一家线上美妆店的反向成长之路：話梅的新零售

从线下店到电子商务，再从电子商务到新零售，销售渠道正日益走向线上线下融合发展。不同的消费品基于自身的特点正在形成各异的新零售生态。

5月8日，一家以仓储式新零售为特色的美妆及生活品类门店——HARMAY 話梅在西单更新场开业。話梅已在北京、上海、成都和香港四地开设了五家线下店，这是話梅的第六家线下店。話梅的线下店已成为当地年轻人的打卡地。这家以新一代美妆及生活方式为目标的公司如何摸索出自己的新零售之路？

不同于从线下走到线上的传统美妆公司，話梅走了一条完全相反的路。話梅源于一家线上的美妆店，而仓储式的特色也是这家线上门店最初的工作常态。前台是线上店，后台的支撑员工每天来回于各个货架、楼梯与操作台之间，反复进行整理、分类、打包等操作。现在“仓储型新零售”也成为話梅线下门店的统一特色。

对于化妆品来说，线上销售的优势是商品信息集中丰富，触手可及，而缺点也很明显，用户无法进行亲身体验和所见即时可得。在销售的要素“人-货-场”方面，线上更多解决了信息流，资金流的问题。而针对美妆及生活方式品类的用户更注重体验的特点，話梅的线下店更多解决了用户对美妆及生活用品的现场认知、选择和体验，从而弥补了线上缺失的信息和服务。話梅的相关负责人表示，开设线下门店的初衷，一方面是話梅希望通过建筑设计传达对“美和美好生活”的理解，构建出能打动年轻人的新空间，另一方面是希望通过门店和服务让顾客有更好的购物体验，重塑人与人的信赖关系。

話梅的新零售有什么特色？该负责人表示，首先，話梅希望成为高端品质的商业“新物种”，通过高端、多样的产品，提供给消费者多元化、品质化的购物体验。其次，話梅的门店旨在通过创造力打造消费体验的“新场景”，通过装修陈列结合当地的人文特色，让城市的文化底蕴与仓储文化产生碰撞，这也是品牌的与众不同之处。最后，是创造出打动新消费人群的人文艺术“新理念”，通过不定期在门店内举办“話梅的展”，邀请艺术家到店创作，通过艺术表达，为当代年轻人打造闹市中的美好生活。显然，这对于喜欢时尚感的用户群体也比较友好。

从产品方面来讲，話梅门店中最高的货架高达七层，每排货架都陈列了几百种不同类别的产品，这有利于用户在现场的集中体验。話梅在陈列方式上，一方面产品按照功能摆放，方便顾客对比不同品牌的产品；另一方面，根据货品的特点布置在适合的位置，比如，门店中的“話梅上新”货架会有每周新品，方便用户及时了解、购买。仓储式的柜台布置可以让顾客快速挑选、比较、体验，也方便店员及时补充陈列的货品。对于单价较高的化妆品来讲，这种一站式、沉浸式的销售方式无疑是比较占优势的。

“話梅希望满足用户更多元的需求，带给用户更用心的服务体验。”该负责人表示。